Fokusgruppe

Aus Online Marketing Wiki
Wechseln zu: Navigation, Suche


Die Fokusgruppe ist ein Instrument, welches sowohl in der qualitativen Sozial- als auch in der Marktforschung Anwendung findet. Darunter wird eine moderierte Gruppendiskussion verstanden, die sich an einem Thema orientiert. Fokusgruppen sind besonders für Studien sinnvoll, die ín einem frühen Stadium stecken und für die noch Anforderungen und passende Konzepte ausgelotet werden müssen. In der Marktforschung kommt die Fokusgruppe zum Testen unfertiger Produkte und Ideen zum Einsatz.

Durchführung

Da es sich bei der Fokusgruppe um eine moderierte Diskussion handelt, gibt man ihr auch den Namen „Fokus-Interview“. Im Gegensatz zum herkömmlichen Interview fühlen sich die Befragten in der Gruppe aber in der Regel unbefangener und sind kommunikativer. So ist es möglich, spontane und authentische Äußerungen zum infrage stehenden Thema zu erhalten und die Befragten so wenig wie möglich implizit zu beeinflussen. In der Fokusgruppe sollte mindestens fünf, aber nicht mehr als zwölf Teilnehmer sein.

Offenheit und Kommunikation

Eine wichtige Rolle spielt bei der Fokusgruppe das Prinzip der Offenheit. Es geht darum, den Befragten nicht implizit bereits erwartete Ergebnisse aufzudrängen, sondern sich auch auf unvorhergesehene Ergebnisse einzustellen. So kann es gelingen herauszufinden, welche Wertigkeiten die Befragten dem entsprechendem Thema beimessen. Diese können letztendlich von den Wertigkeiten der Forscher und Entwickler abweichen.

Zusammensetzung der Gruppe

Wichtig für das Gelingen einer Fokusgruppe ist die Zusammensetzung der Teilnehmer. Um zielgruppenrelevante Ergebnisse zu erhalten, sollte die Gruppe möglichst homogen sein. Inhaltlich müssen aber Variationen vorhanden sein, sodass eine Diskussion unter den Teilnehmern zustande kommt und das Gespräch nicht vorzeitig verstummt. Bestenfalls fühlen sich die Teilnehmer durch die Äußerungen anderer zu tiefer gehenden Überlegungen und Äußerungen ihrer eigenen Meinung angeregt. Dann ist es wichtig, dass der Moderator die Gruppendynamik erkennt und ihr freien Lauf lässt, ohne dabei aber das fokussierte Thema aus den Augen zu verlieren.

Vor- und Nachteile

Der große Vorteil besteht darin, dass sich innerhalb der Diskussion einer Fokusgruppe Aspekte herauskristallisieren können, die von den Studienleitern bisher gar nicht oder mit geringerer Wertung berücksichtigt wurden. So können neue Ideen und Konzepte Eingang in eine Studie finden, die sonst evtl. vernachlässigt worden wären. Die lockere und entspannte Atmosphäre der Gruppensituation ermutigt zudem auch zurückhaltende Gesprächspartner zu Äußerungen und Wertungen, die im Einzelinterview weniger gesprächig gewesen wären.

Im Bereich der Marktforschung ist die Fokusgruppe interessant, weil sie die Möglichkeit bietet, auch unfertige Produkte oder Ideen zu präsentieren und den Eindruck auf die Gruppe auszuloten. Nachteile ergeben sich dann, wenn die Gruppe von einzelnen Teilnehmern dominiert und in eine einzige Richtung gelenkt wird. Sind hingegen zu viele Teilnehmer in die Diskussion involviert, kann das Gespräch unübersichtlich werden und dem Moderator entgleitet möglicherweise die Führung. Ein weiterer Nachteil ist die aufwendige Auswertung des meist mittels Audioaufzeichnung gesicherten Materials.