KPI
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Definition
KPIs oder Key Performance Indicators sind Kennzahlen, die genutzt werden, um Faktoren zu verfolgen und zu analysieren, die für den Erfolg einer Maßnahme oder einer ganzen Organisation als entscheidend erachtet werden. Die Kennzahlen konzentrieren sich auf die Geschäftsprozesse und -funktionen, die nach Ansicht der jeweiligen Unternehmen am wichtigsten für die Messung des Fortschritts bei der Erreichung strategischer Ziele und Leistungsziele sind.
Wozu werden KPI verwendet?
Neben der Ermittlung von Geschäftserfolgen oder Problemen, die auf Messungen der aktuellen und historischen Leistung von Unternehmen basieren, können Key Performance Indicators auch auf zukünftige Ergebnisse hinweisen, indem sie frühzeitig vor möglichen Problemen warnen. Die Indikatoren können beispielsweise Hinweise für die Maximierung des Return on Investment liefern oder auf erforderliche Maßnahmen bei der Suchmaschinenoptimierung hinweisen. Mit diesen Informationen kann der Geschäftsbetrieb oder die Suchmaschinenoptimierung proaktiver gesteuert und Wettbewerbsvorteile gegenüber weniger datenorientierten Wettbewerbern erzielt werden.
Welche Key Performance Indicators genutzt werden, kann je nach gesetzten Prioritäten von Organisation zu Organisation verschieden sein. Während für ein produzierendes Unternehmen die Ausschussquote je Fertigungslos zu den wichtigen Kennzahlen gehört, ist für einen Onlineshop eher die Click Through Rate (CTR) von Bedeutung. Selbst direkte Wettbewerber in einer Branche werden wahrscheinlich verschiedene KPI überwachen, die auf ihre individuellen Geschäftsstrategien und Managementphilosophien zugeschnitten sind.
Arten von KPIs
Es wird zwischen quantitativen KPI, die eine numerische Grundlage haben, und qualitativen KPI, die abstrakter und für Interpretationen offener sind, unterschieden. Die Beurteilung der Nutzererfahrung mit einer Website zählt beispielsweise zu den qualitativen Indikatoren, da hier ein gewisser Interpretationsspielraum besteht und keine direkten Kennzahlen gemessen werden können. Die CTR ist dagegen eine quantitative Kennzahl, die auf exakten Messwerten beruht.
Wichtige Schritte bei der Festlegung und Verwendung von KPIs
Wichtig bei der Festlegung und Verwendung von KPIs ist, dass die Ziele, die mit einer Webseite, einer SEO Maßnahme oder in den sozialen Medien erreicht werden sollen, klar definiert sind. Messgrößen, mit denen globale Ziele gemessen werden können, sind besonders wichtig. Je höher der Einfluss bestimmter Aktivitäten und Maßnahmen für die Erreichung der definierten Ziele ist, umso relevanter ist die zugrunde liegende Messgröße. Für die Abgrenzung relevanter KPIs von untergeordneten Leistungsindikatoren hat sich die SMART-Formel bewährt. Mit SMART werden relevante KPIs folgendermaßen definiert:
Abbildung: SMART-Formel für relevante KPIs, Autor: Seobility
Die wichtigsten Leistungsindikatoren in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung beleuchten beispielsweise, wie gut sich eine Webseite entwickelt und wie erfolgreich die SEO-Maßnahmen sind. Ohne solche Key Performance Indicators ist es schwierig, auf sinnvolle Weise die Wirkung von Maßnahmen zu bewerten und in der Folge Änderungen vorzunehmen, um Leistungsprobleme anzugehen.
Welche Risiken sind mit der Verwendung von KPI verbunden?
Kennzahlen sind nur dann sinnvoll, wenn sie auf die Strategie abgestimmt sind und strategische Entscheidungen beeinflussen. Wenn KPIs nicht mit den Zielen eines Unternehmens verknüpft sind, werden große Mengen an Zeit und Geld unnütz aufgewendet, um Informationen zu sammeln, die letztendlich keinen Wert für die Zielerreichung haben.
Zudem besteht nicht selten eine Diskrepanz zwischen den Fragen, ob etwas gemessen werden kann und ob es gemessen werden sollte. Daher ist ein weiterer Fehler, der bei der Anwendung von KPIs oft gemacht wird, alle Kennzahlen zu messen, die einfach zu messen sind - unabhängig davon, ob die Indikatoren tatsächlich zielorientiert und praxisbezogen sind. Hinzu kommt, dass oft die Annahme vertreten wird, dass viele Informationen besser sind als keine Informationen. In der Tat können zu viele Information jedoch ebenso nutzlos sein wie zu wenige. Bei der Bestimmung der KPIs entwickelt sich oft eine Eigendynamik, die zu einem ausufernden Kennzahlensystem mit immer mehr KPIs führt. Der Wert zu vieler Kennzahlen ist zumindest fraglich, die Erfassung und Bewertung jedoch sehr aufwendig und kostenintensiv.
Ein weiterer häufiger Fehler bei der Anwendung von KPI ist, dass niemand die gesammelten Daten wirklich analysiert, um relevante Erkenntnisse zu extrahieren. Außerdem werden einmal festgelegte KPIs oft nie infrage gestellt. Es wird nicht überprüft, ob sie relevant bleiben, mit der Strategie verknüpft sind oder helfen, kritische Fragen zu beantworten. Es ist allerdings wichtig, sicherzustellen, dass die richtigen Daten gesammelt werden und dass eine aussagekräftige Menge an Daten erhoben wird. Wann immer sich die Strategie oder die Prioritäten eines Unternehmens ändern, müssen die Key Performance Indicators überprüft und gegebenenfalls aktualisiert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass nur gemessen wird, was wirklich gemessen werden muss und dass die Indikatoren relevant bleiben und an der neuen Strategie ausgerichtet sind.
Kennzahlen für Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing
Nachfolgend sind einige beispielhafte Key Performance Indicators aufgeführt, die für die Bereiche Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing relevant sind:
- Click Through Rate (CTR): Die Click Through Rate ist der Anteil der Nutzer, die auf einen bestimmten Link klicken, an der Gesamtzahl der Nutzer, die eine Seite, eine E-Mail oder ein Werbebanner angezeigt bekommen. Die CTR wird verwendet, um den Erfolg einer Online-Werbekampagne für eine bestimmte Website sowie die Effektivität von E-Mail-Kampagnen zu messen.
- Conversion Rate: Die Conversion Rate gibt an, welcher Prozentsatz der Besucher einer Webseite eine gewünschte Aktion - z.B. einen Kauf, eine Informationsanforderung etc. - vorgenommen hat, und ist somit u.a. für Online-Shops eine wichtige Kennzahl.
- Bounce Rate (Absprungrate): Die Bounce Rate gibt an, wie viel Prozent der Besucher einer Webseite die Seite wieder verlassen, ohne sich weiter auf anderen Unterseiten der Domain zu bewegen oder weitere Aktionen auszuführen. Eine hohe Bounce Rate ist ein Indikator für eine schlechte Usability.
- Organic Visits (Organische Besucher): Die Anzahl der Organic Visits zählt zu den nur indirekt beeinflussbaren Kennzahlen und gibt an, wie viele Besucher über die organischen Suchergebnisse bei Google auf eine Website gelangen.
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